在特殊的政策消化期內(nèi)，開發(fā)商不得不面對一系列的定價難題：在市場預(yù)期被逆轉(zhuǎn)的市況下，新盤價格怎么制定？如果銷售停滯，老項(xiàng)目的后期產(chǎn)品在第二季度降不降價？降多少，怎么降？如果大幅降價，遭遇老客戶的退房等糾紛如何解決？這些問題均在不斷地考驗(yàn)著開發(fā)商的智慧。
像往年一樣，2010年“五一”小長假，各大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分管營銷的負(fù)責(zé)人，都在為這個傳統(tǒng)的樓市黃金周做積極部署。然而，調(diào)控新政卻打亂了他們的銷售計劃。
盡管受訪的多位開發(fā)商表示，新政對自身并未構(gòu)成威脅，公司也不會因之改變既有戰(zhàn)略，但一周內(nèi)政府高層連發(fā)四記調(diào)控重拳，也使開發(fā)商近期不得不抓緊考慮應(yīng)對策略。
而在特殊的政策消化期內(nèi)，房價這個敏感的話題刺激著每個人的神經(jīng)。開發(fā)商也不得不面對一系列的定價難題：在市場預(yù)期逆轉(zhuǎn)的市況下，新盤價格怎么制定？如果銷售停滯，老項(xiàng)目的后期產(chǎn)品在第二季度降不降價？降多少，怎么降？如果大幅降價，遭遇老客戶的退房等糾紛如何解決？這些問題均在極大地考驗(yàn)著開發(fā)商的智慧。
坐觀風(fēng)向
記者近日對北京樓市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京一手房市場成交均價并沒有像人們意想中的那樣開始下降，反而有“逆市”上揚(yáng)的趨勢，只是二手房市場因掛牌量大增，價格逐漸走低。
亞豪機(jī)構(gòu)、中原地產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年5月，京城將有50多個項(xiàng)目入市銷售，其中近八成為老項(xiàng)目后期,大部分為地段比較好、前期銷售率已經(jīng)比較高的項(xiàng)目。根據(jù)中原地產(chǎn)的統(tǒng)計，由于高價盤的大量上市，拉動了市場的整體開盤價格，5月整體開盤均價達(dá)到了28520元/平方米,相比在4月中上旬21058元/平方米的開盤均價，上漲了35%，創(chuàng)歷史新高。在已經(jīng)基本確定開盤價格的39個項(xiàng)目中有19個項(xiàng)目均價超過30000元/平方米。
另據(jù)中國指數(shù)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，最近一周，一線城市成交量出現(xiàn)全面下挫，10個重點(diǎn)監(jiān)測的城市中，9個城市成交面積環(huán)比下跌，其中深圳下跌64%、北京下跌45%、上海下跌38%、廣州下跌2%。
專家認(rèn)為，掌握一手房的開發(fā)商因?yàn)橘Y金穩(wěn)固，不會主動降價，只是觀望風(fēng)向；而部分存儲大量二手房的投資客因?yàn)閷笫锌纯?，開始以低于市場價3000元到5000元的幅度拋售。一手房量減價不減的情況意味著市場觀望和相持的狀態(tài)基本成型。
與此同時，雖然新政出臺以來，各地關(guān)于降價拋售的消息此起彼伏，但絕大部分房企還是選擇按兵不動。
有開發(fā)商坦言，由于后續(xù)的調(diào)控政策不明朗，也無法預(yù)測屆時的市場反應(yīng)，所以大部分房企只能采取按兵不動的策略。
“目前的調(diào)控政策主要還是從銷售和開發(fā)環(huán)節(jié)加強(qiáng)對開發(fā)商的監(jiān)管，尚無直接涉及到對他們在加速開發(fā)、增加供應(yīng)方面的具體措施。”中原地產(chǎn)研究中心經(jīng)理劉淵認(rèn)為，鑒于上輪調(diào)整中，大型企業(yè)在更為惡劣的外部融資環(huán)境下仍能僵持3個月左右，目前生存狀況尚好的各開發(fā)商，短期內(nèi)暫無降價壓力，預(yù)計新房市場將維持一段量縮價高的局面。
應(yīng)對坐標(biāo)缺失
事實(shí)上，在房地產(chǎn)行業(yè)，開發(fā)商會自覺采取“價格領(lǐng)袖制”的形式，由第一家開發(fā)商首先定價，后來者跟隨定價，誰也不會輕易降價自破“價格同盟”。
然而，這一定價模式帶來的問題卻會在市場調(diào)整期凸現(xiàn)出來：樓市火爆時期獲取的土地價格高昂，如果降價開發(fā)商則可能入不敷出，但不降又無法快速回籠資金，因此開發(fā)商也會陷入兩難的選擇。
“針對新政，目前開發(fā)商采取了三種應(yīng)對方式。第一是降價，前期預(yù)期過高的項(xiàng)目，選擇降價的可能性比較大；第二是近期準(zhǔn)備開盤的項(xiàng)目將推遲入市，先觀望一段時間；第三則是原本定價不太高的樓盤會維持不變，待政策穩(wěn)定后再決定是漲是降。”一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示。
事實(shí)上，降價主要限于前期房價暴漲的京郊區(qū)域。例如，位于通州的K2海棠灣，4月28日，該項(xiàng)目銷售人員告訴記者，目前均價24800元/平方米，具體優(yōu)惠措施有首付全額減2000元/平方米，首付70%以上優(yōu)惠1200元/平方米，首付50%優(yōu)惠500元/平方米。
相比之下，大多數(shù)開發(fā)商并不會馬上降價，而是選擇推遲拿預(yù)售許可證或者推遲開盤時間。
“就我接觸的很多開發(fā)商，都在放慢開發(fā)節(jié)奏或者捂盤惜售，能不開盤盡量不開盤。”北京浙江企業(yè)商會副會長陳俊表示，在遇到政策變化后，一些新盤開發(fā)商會采取推出少量特價房來試探消費(fèi)者，再一點(diǎn)一點(diǎn)提高房價的做法。
世聯(lián)地產(chǎn)(002285,股吧)北京公司總經(jīng)理李巖亦認(rèn)為，經(jīng)過了2007年調(diào)控、2008年低迷、2009年暴漲的一個輪回后，大多數(shù)開發(fā)商已經(jīng)比較理性和成熟，對市場的把握程度有所提高，而且目前大多數(shù)開發(fā)商的資金充裕程度較好。在現(xiàn)金流比較正常的情況下，清倉低價傾銷的可能性基本為零。
亦有業(yè)內(nèi)人士表示，2008年樓市深度調(diào)整時期，部分率先降價的開發(fā)商曾經(jīng)引起老業(yè)主的強(qiáng)烈不滿，也各自遇到業(yè)主退房等糾紛。這讓開發(fā)商在今年會采取更加謹(jǐn)慎的銷售策略，不敢輕易降價。