一些房企通過電商平臺(tái)眾籌賣房、抽獎(jiǎng)、推出折扣等，線下實(shí)際銷售效果需待檢驗(yàn)。
如今的“雙11”已不僅僅只是購物者們的盛宴，也成為了電商們的一場(chǎng)狂歡。淘寶、京東等各大電商發(fā)起各種促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者們的眼球。而今 年的“雙11”更是因?yàn)榉科蟮膮⑴c而顯得更加熱鬧。是噱頭還是實(shí)實(shí)在在的讓利走量？線上的狂熱能否轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際購房？眾籌買房的資金安全性如何？
房企紛紛擁抱電商
今年上半年以來樓市一直表現(xiàn)疲軟，直到九十月份才由于多地放松限購、“9·30房貸新政”等利好而開始出現(xiàn)回暖跡象。因此，在傳統(tǒng)房企推盤熱情不高的11月份，借力電商，趁著”雙11“的購物潮而大力推盤成為多家房企營銷的新動(dòng)作，其中不乏品牌房企的身影。
比如，從11月初開始，萬科在天貓商城開辟了“雙11”購房專區(qū)，旗下108個(gè)項(xiàng)目參加了活動(dòng)，優(yōu)惠幅度大多在9折左右。11月3日，方興地產(chǎn)也啟動(dòng)了“11·11光盤節(jié)”活動(dòng)，在全國11座城市22個(gè)項(xiàng)目推出4400套房源，據(jù)稱總優(yōu)惠金額達(dá)3.3億元。
而11月6日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)宣布與京東集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)展開合作，在“雙11”期間雙方將以眾籌折扣的方式，針對(duì)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在全國12個(gè)城市的 25個(gè)項(xiàng)目、近萬套房源進(jìn)行營銷。同時(shí)，還在“雙11”當(dāng)天上線1.1折購房的眾籌項(xiàng)目，吸引了約18萬人次參與，眾籌金額達(dá)1200萬元。
“參與眾籌就意味著有可能拿到折扣的資格，人數(shù)越多，意味著開發(fā)商鎖定的潛在買房人群數(shù)量也就越多。”上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示，這應(yīng)該被視作是房企的一種營銷手段。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次房企與電商的攜手，是一次有意義的嘗試。眾籌運(yùn)作基金北京小伙伴快樂投資管理有限公司合伙人尹立志認(rèn)為，“電商最大的好處是擁有大量的用戶基礎(chǔ)。房企運(yùn)用電商巨大的線上用戶群，可彌補(bǔ)房地產(chǎn)業(yè)線上能力方面的不足。”
噱頭繁多，實(shí)際讓利有限
值得注意的是，雖然“雙11”期間房企通過電商平臺(tái)將其優(yōu)惠活動(dòng)唱得滿堂彩，但有一些消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)人士對(duì)于各式各樣打著“眾籌”、“秒殺”等旗號(hào)出現(xiàn)的讓利活動(dòng)表示出一定程度的質(zhì)疑。
尹立志指出，如果從消費(fèi)者的角度來看，目前網(wǎng)絡(luò)上的眾籌買房，都是開發(fā)商在搞噱頭。“所有的房地產(chǎn)眾籌最終都應(yīng)該是以實(shí)物回報(bào)為目的，房寶寶、萬科此前在蘇州的眾籌說白了都是理財(cái)產(chǎn)品。”
記者也注意到，多數(shù)房企所推出的活動(dòng)其實(shí)也沒有看上去那么美。比如，11月7日-12日，亦莊·金茂悅推出每天一套7.9折房源抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看上 去單套房源優(yōu)惠百萬元的力度很大。但事實(shí)上，由于活動(dòng)名額有限，只有6套房源，而且不能與9.5折、5萬抵10萬的優(yōu)惠同時(shí)使用。而遠(yuǎn)洋最受關(guān)注的1.1 折房源，只有11套，且大多是小戶型，其中在北京市場(chǎng)上僅有兩套，均為40平方米左右的精裝修LOFT，其余9套房源分布在二三線城市。
無疑，在去庫存、回籠資金的壓力下，眾多房企涉足他們此前并不感冒的“雙11”營銷大戰(zhàn)，不過是房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的試水，而能否真正“取暖”，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。當(dāng)然，通過活動(dòng)造勢(shì)，房企們也多少制造了些許話題，獲得一些關(guān)注。
■ 典型個(gè)案
遠(yuǎn)洋聯(lián)手京東 1.1折眾籌賣房
“雙十一”是電商自創(chuàng)的一個(gè)網(wǎng)上購物狂歡節(jié)，而房企也看中了電商平臺(tái)巨大的流量，借此來營銷。其中，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與京東金融首度合作，為年底沖業(yè)績(jī)而試水。
18萬人參與眾籌創(chuàng)紀(jì)錄
今年“雙十一”，京東金融眾籌平臺(tái)與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)推出“十一元湊份子得房子”活動(dòng)。當(dāng)天，京東金融的“小金庫”或“白條”用戶，支付11元就可參與1.1折購房的抽取資格，其他京東用戶則需支付1111元參與該活動(dòng)。
據(jù)悉，此次“雙十一”活動(dòng)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)共拿出11套房源，分別位于北京、大連、撫順、杭州、秦皇島、天津、武漢。房屋總價(jià)最低的為秦皇島遠(yuǎn)洋海世 紀(jì)一套指定房源，原價(jià)24.8萬元，眾籌平臺(tái)價(jià)格為2.8萬元；總價(jià)最高的為北京遠(yuǎn)洋新天地一套指定房源，原價(jià)134.4萬元，眾籌平臺(tái)價(jià)格為14.8萬 元。
根據(jù)遠(yuǎn)洋和京東公布的數(shù)據(jù)，截至11月11日24時(shí)，活動(dòng)共眾籌資金1200多萬元，遠(yuǎn)超過1萬元的眾籌生效門檻，參與人數(shù)近18萬人，是今年 以來參與人數(shù)最多的地產(chǎn)眾籌項(xiàng)目。對(duì)此，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開發(fā)管理部副總經(jīng)理徐海倫表示，當(dāng)天“湊份子得房子”的網(wǎng)頁崩潰了兩次，“沒想到訪問的人那么多”。
根據(jù)規(guī)則，這11套1.1折特惠房中獎(jiǎng)號(hào)將于11月17日在公證處的監(jiān)督下公開搖出。
而從11月13日至28日，“湊份子得房子”將進(jìn)行第二波的活動(dòng)，涉及遠(yuǎn)洋地產(chǎn)12個(gè)城市25個(gè)項(xiàng)目的近萬套房源，貨量為在售項(xiàng)目的20%。據(jù) 悉，第二波活動(dòng)將是眾籌優(yōu)惠購房的資格，眾籌成功后，將以折扣價(jià)購房，并與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的折扣累計(jì)使用。據(jù)悉，最低折扣達(dá)到10個(gè)點(diǎn)，北京將有遠(yuǎn)洋天著、春天 著、新天地和傲北4個(gè)項(xiàng)目參與，折扣為2-3個(gè)點(diǎn)，而眾籌需要交納的5000元在眾籌結(jié)束后也將退還給參與者。
將線上人氣轉(zhuǎn)到線下是難點(diǎn)
據(jù)了解，“雙十一”當(dāng)天遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京共提供兩套1.1折房源，均為商住項(xiàng)目，不限購，除遠(yuǎn)洋新天地外，另外一套是房山的春天著。
“京東活躍用戶達(dá)到5000萬人，活動(dòng)當(dāng)天遠(yuǎn)洋的項(xiàng)目受到很高的關(guān)注度，比如當(dāng)天遠(yuǎn)洋新天地的熱線被打爆了。由于不限購，還有外地的購房人打來電話咨詢。”徐海倫告訴記者。
線下銷售人員則希望參加京東金融活動(dòng)的購房人能積極參與線下的看房、排卡，將購房者“黏住”。
對(duì)于此次跨界營銷，徐海倫表示，主要是想要吸引在京東購物的人來買房，增加公司、項(xiàng)目的知名度。雙方都不付費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與房地產(chǎn)企業(yè)的一次融合，既讓遠(yuǎn)洋的客戶成為京東客戶，也讓京東的客戶成為遠(yuǎn)洋的客戶，同時(shí)，活動(dòng)也是年底遠(yuǎn)洋沖刺400億全年目標(biāo)的一個(gè)保障。
據(jù)徐海倫介紹，遠(yuǎn)洋除了拿出11套1.1折超特惠房源外，眾籌的折扣，也是向集團(tuán)單獨(dú)申請(qǐng)下來的，優(yōu)惠力度是全年最大的一次，讓利金額總計(jì)達(dá)到億元。
不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，房企跟風(fēng)“雙十一”，更多的是一種對(duì)公司、項(xiàng)目的宣傳，有多少人能轉(zhuǎn)到線下買房，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。比如遠(yuǎn)洋的這次活動(dòng)，雖然在線上有18萬人積極參與眾籌，但有多少人來湊熱鬧，又有多少人是真想購房卻很難判斷。
聲 音
現(xiàn)在不少房企已經(jīng)將“雙11”作為年底階段促銷放量的“窗口期”。不管是房企聯(lián)合電商平臺(tái)搞眾籌，還是抽特價(jià)房的“光盤節(jié)”，抑或是借“雙 11”追加優(yōu)惠，房企首要的目的還是利用“雙11”鎖定目標(biāo)客戶群，盡快消化當(dāng)下的庫存，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的回升。而各種活動(dòng)既讓有買房欲望的購房者蠢蠢欲 動(dòng)，又賺足了市場(chǎng)眼球，可謂是一次成功的市場(chǎng)營銷行為。——同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)為年底沖業(yè)績(jī)而試水與京東金融的合作，推出眾籌得房子、眾籌優(yōu)惠購房活動(dòng)。方興地產(chǎn)舉行“雙11光盤節(jié)”活動(dòng)，在北京的四個(gè)項(xiàng)目推出了不同程度的優(yōu)惠。一些房企通過電商平臺(tái)眾籌賣房、抽獎(jiǎng)、推出折扣等，線下實(shí)際銷售效果需待檢驗(yàn)。
賣碼抽獎(jiǎng)方興推“光盤節(jié)”
“24小時(shí)銷售42.68億元”，方興地產(chǎn)相關(guān)人士表示，方興“雙11光盤節(jié)”活動(dòng)中最大一筆成交為上海星外灘項(xiàng)目的一整棟樓，成交額為28.2億元。這對(duì)于剛剛開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)的房企來說已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
備戰(zhàn)近半年，成交近43億元
據(jù)上述方興地產(chǎn)人士透露，這一次方興的“雙11”促銷活動(dòng)總共有4400套房源參與，在全國11座城市22個(gè)項(xiàng)目推出，主要針對(duì)老業(yè)主的線上線 下多形式優(yōu)惠活動(dòng)，總優(yōu)惠金額達(dá)3.3億元。而最終取得的銷售成績(jī)，也令他們感到滿意。“我們?yōu)檫@次促銷戰(zhàn)籌劃了近半年時(shí)間。”該人士表示，“這是一次很 有意義的嘗試，雙11的促銷活動(dòng)今后可能會(huì)常態(tài)化。”不過，當(dāng)記者問及方興是否會(huì)建立自己的電商品牌或者渠道時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示“目前還沒有那樣的打算”。
作為此次“方興雙11光盤節(jié)”活動(dòng)的重點(diǎn)，方興在北京的四個(gè)項(xiàng)目也推出了不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)悉，最終四個(gè)項(xiàng)目總計(jì)成交5.77億元。
其中，亦莊·金茂悅共簽約22套，認(rèn)購金額為1.41億元；望京·金茂府認(rèn)購金額為1.63億元；廣渠·金茂府成交額達(dá)1.76億元；亞奧·金 茂悅成交額為0.97億元。據(jù)悉，廣渠·金茂府成交的商鋪，單筆認(rèn)購金額達(dá)6319萬元，是“方興雙11光盤節(jié)”成交金額最大的一單，也刷新了電商雙十一 的單品成交額紀(jì)錄。
“整合資源、跨界營銷、金融導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)思維都將是未來房地產(chǎn)營銷探索實(shí)踐的方向。方興只是嘗試性地跨出了第一步。”方興地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。
可獲投資額10%獎(jiǎng)勵(lì),參與者眾
在方興活動(dòng)期間，記者以購房者的身份前往亦莊·金茂悅實(shí)地探訪。該項(xiàng)目同新浪樂居合作，發(fā)出了1萬等分價(jià)值100元的悅碼，每個(gè)身份證最多5次購買機(jī)會(huì)，每份對(duì)應(yīng)一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)?；顒?dòng)結(jié)束后，新浪樂居會(huì)把資金以微信紅包形式連本帶息返還，每100元返10元利息。
據(jù)項(xiàng)目銷售人員介紹，這一舉動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果。“因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的人即使什么獎(jiǎng)項(xiàng)也沒有，最終還是能夠獲得相當(dāng)于投資額10%的獎(jiǎng)勵(lì)，所以吸引了不少人。”
“我周日下午最后一次看的時(shí)候已經(jīng)排到了8000多號(hào)。”現(xiàn)場(chǎng)一位銷售人員說。
亦莊·金茂悅特價(jià)房最低單價(jià)3.2萬
據(jù)亦莊·金茂悅官方微信號(hào)上的活動(dòng)說明，從11月7日-12日這六天，亦莊·金茂悅將推出6套特價(jià)房，按當(dāng)前3.8萬元/平方米的均價(jià)計(jì)算，每 套優(yōu)惠100萬元左右。如果按照參與活動(dòng)者全部購買5個(gè)號(hào)碼的上限計(jì)算，6個(gè)7.9折的大獎(jiǎng)資格中簽率大概在1:333左右。同時(shí)，記者獲悉，項(xiàng)目正常購 房的折扣約為9.5折。而7.9折的特價(jià)房不能與9.5折、5萬抵10萬的優(yōu)惠累加，7.9折后單價(jià)也不能超過規(guī)定的底價(jià)。銷售員說，“算下來，特價(jià)房最 便宜的在32000元/平方米左右。”
此外，開發(fā)商也表示，若幸運(yùn)悅碼持有者不具備獲得該房源的資格和能力，則視為自動(dòng)放棄該房源，且不能再次參與搖獎(jiǎng)，而是會(huì)轉(zhuǎn)給擁有“強(qiáng)烈購買意愿的客戶”。11月10日，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員就向記者表示，他們當(dāng)日的特價(jià)房資格沒有被使用，如果記者有意購買，可以申請(qǐng)。
講述
等天上“掉餡餅” 價(jià)格合適再出手
●胡女士：
我在京東金融上看到遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和京東金融推出的11元即可參與以1.1折購一套房的眾籌后，立即注冊(cè)京東金融會(huì)員，花了121元參與了11套房子的眾籌。為了提高中獎(jiǎng)幾率，我還利用了老公的京東賬號(hào)參與。
我覺得參加一下沒有損失，還有中大獎(jiǎng)的可能。想想呀，花121元，就有資格抽取11套1.1折的房子，而且錢還會(huì)退，這么大的餡餅還是要搶的， 萬一真的中了呢？我身邊還有不少人也參與了這個(gè)眾籌活動(dòng)，大家都是抱著中大獎(jiǎng)的心態(tài)。畢竟，18萬人只有11個(gè)人能買到1.1折房源。
不過，我也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)關(guān)注遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京銷售的項(xiàng)目，如果折扣合適，也是會(huì)考慮出手
買一套的。
提 醒
占用資金易遭質(zhì)疑
今年4月到9月，開發(fā)商都沒有怎么賣房，銷售壓力比較大，在此背景下，開發(fā)商參與“雙11”全民購物節(jié)活動(dòng)，是營銷方式的一種創(chuàng)新，也成為繼“金九銀十”銷售旺季后的又一銷售節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)以后加入到“雙11”營銷大戰(zhàn)的開發(fā)商會(huì)越來越多。
房子和網(wǎng)購的其他商品不一樣——它不便宜，也不可以快遞送貨，因此即使開發(fā)商“眼饞”交易量暴增的大眾電商平臺(tái)，但這也還未成為銷售房子的一種 主要渠道，而且營銷效果還需要觀察。而且房子是“大件”，金額支付肯定還是得走傳統(tǒng)支付渠道。此外，一些房企發(fā)起網(wǎng)絡(luò)眾籌獲得折扣資格，雖然占用資金時(shí)間 不長，但如果金額大了的話，沒有利息或理財(cái)收益也會(huì)遭受質(zhì)疑，其游戲規(guī)則還需要進(jìn)一步完善。——中經(jīng)聯(lián)盟秘書長陳云峰
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